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香港今年舉辦多項盛事，吸引中外旅客到訪。不過據(jù)《星島》統(tǒng)計，部分盛事尤其是展覽及會議論壇局限于業(yè)界參與，難引起大眾共鳴；更有69%盛事曾在港舉辦，僅文化藝術方面較多新辦活動。此外，亦有不少盛事同年在其他地區(qū)舉辦，缺少獨特性。要精益求精，有學者和業(yè)界人士建議，加強盛事與本地的連結(jié)，如在賽事融入香港文化、資助更多傳統(tǒng)活動，以及善用鄉(xiāng)郊特色等。另有公共關系領域的專家指，盛事須與城市品牌具一致性，否則或適得其反，建議打造強而有力的品牌故事，調(diào)整盛事策略，突出香港獨特優(yōu)勢，重塑“盛事之都”的城市形象。 

翻查國際期刊，學者對于盛事的定義各有不同，一般著重規(guī)模、影響力和獨特性；成功的盛事應與主辦城市的精神和特色契合，部分更指，盛事應近乎變成城市的代名詞，并廣泛獲當?shù)厥忻竦恼J同和支持。有資深公關指，香港目前的盛事五花八門，但代表性活動屈指可數(shù)，部分盛事缺少公眾參與度，亦有些缺乏與本港文化的連結(jié)，難以“代表”香港。

▲LIV Golf選手或一家大小來港，有意見指要做好賽前、賽后的活動策劃。

▲“盛事經(jīng)濟”要精益求精，除加強與本地的連結(jié)，亦需與城市品牌具一致性，圖為渣打香港馬拉松。 

▲香港有“國際會展之都”之稱。

▲香港書展每年吸引數(shù)十萬市民參與。

部分限業(yè)界參與  大眾難共鳴

《星島》整理今年1月至11月舉辦、列入盛事年表的217個活動，按會議論壇（55項）、展覽（54項）、文化藝術（33項）、公眾活動（33項）、運動賽事（32項）和本土文化（6項）分類，定位重疊者按該項目的重點活動區(qū)分。其中全部本土文化、運動賽事、公眾活動和文化藝術活動，性質(zhì)均為與公眾同樂。至于展覽，12個供公眾參與、34個限業(yè)界參與，另有8個為兩者同步開放，或優(yōu)先供業(yè)界參與，最后一天開放給公眾。

全數(shù)55個會議論壇只開放業(yè)界參與，其中不乏行業(yè)或行業(yè)組織的年會，例如“國際放射技師和放射技術員協(xié)會2024年世界大會”和“亞太區(qū)壽險理財峰會暨頒獎典禮 ”等。有會展業(yè)人士坦言，會議、展覽類活動，一般受眾少，難引起市民共鳴，“書展、美食博覽可能會有，其他多會認為與自己無關。”

有公關業(yè)人士提到，公眾活動和文化藝術活動，雖也開放公眾參與，但投入程度或有差異，“表演類的活動較為單向，有互動性質(zhì)的較能讓觀眾留下深刻印象。”恒生大學市場學系助理教授鄺家麒說，觸動消費者的感覺感受，可以演化為消費行為，留下經(jīng)濟收益。

7成活動重復舉辦欠缺創(chuàng)意

另一方面，147項盛事（69%）曾在港舉辦，約3分1（51項）為展覽，其中貿(mào)發(fā)局舉辦的展覽占33項，首次在港舉辦有64項活動，會議論壇約占三分之一（21項）為最多、運動賽事及公眾活動各占12項。

按各范疇的新舊活動比例，100%的本土文化活動（6項）及94%展覽是已有活動，會議論壇中近60%（32項）為舊活動、近40%（21項）是新活動，公眾活動和運動賽事舊活動比例稍高，占64%（21項）和63%（20項）；文化藝術新舊活動比例約1比1，17項舊活動、16項新活動，反映文化界的創(chuàng)意特質(zhì)。

此外，17項已完結(jié)盛事今年有在其他地區(qū)舉辦，其中6項為運動盛事，多為世界級賽事的分站，6項公眾活動如“S2O亞洲潑水音樂節(jié)”、“Waterbomb音樂節(jié)”等，多從外地引入，另有零星文化藝術、會議論壇及展覽項目，僅本土文化活動為100%本地舉辦。

盛事效應會否因不斷重復而減弱，理大酒店及旅游業(yè)管理學院副教授李恒云相信，若活動優(yōu)質(zhì)，有結(jié)合時代需要創(chuàng)新、經(jīng)精心籌辦和維護，應能維持正面效應，“但若活動辦得隨意，即使能短期帶來客流，過程中也可能面對不同問題，或形式負面宣傳。”

有旅游業(yè)人士認為，可以轉(zhuǎn)移至其他地方舉辦的盛事缺乏獨特性，“對參與者而言，這個地方是否香港并不重要，成為回頭客的可能性較低。”她指，即使從外地引入活動，亦應加入本地特色。

大型體育活動事務委員會副主席、立法會議員鄭泳舜說，巴黎奧運在賽事中善用當?shù)靥厣e例巴黎大皇宮成為劍擊賽事場地、田徑場賽道涂上薰衣草的紫色，“自然融入了法國的文化，值得香港借鏡。”

提升市民自豪  加強國際認知

除了加強與本地的連結(jié)，也可包裝更多本土文化活動成為盛事。尋蹤覓跡創(chuàng)辦人陳國豪舉例，如坪洲的金花娘娘誕及十年一次的廈村打醮等，政府可考慮為該些香港獨有或具特殊意義的活動提供特別資助。

文化評論人、進念·二十面體的藝術總監(jiān)胡恩威建議，多辦具地區(qū)特色的盛事，“每個城市的盛事，應該有自己的性格。”活現(xiàn)香港共同創(chuàng)辦人陳智遠亦說，可利用本地鄉(xiāng)郊特色舉辦持久盛事，有助增強社區(qū)參與感及提升城市形象，并設計更多與盛事相關的零售和體驗產(chǎn)品，以提高參與者的消費力。

更重要的是，盛事要與城市品牌具一致性。香港城市大學媒體與傳播系系主任及講座教授黃懿慧說，活動與城市品牌缺乏一致性時，其效應可能弱化，甚至適得其反，“關鍵在于活動質(zhì)量是否能充分體現(xiàn)城市的核心價值，并帶來可持續(xù)的經(jīng)濟與社會效益。”

“香港品牌”今年以“香港——亞洲盛事之都”為主題，每月發(fā)布宣傳影片。有資深公關指，打造城市形象需要經(jīng)過市場研究、品牌定位、活動策劃、宣傳推廣及持續(xù)評估等程序，同時必須不斷推陳出新，才能夠提升品牌價值。

回顧2000年，政府設立跨部門小組，與國際公關公司聯(lián)手，為港策劃新品牌形象，在全球范圍進行長時間的調(diào)查和研究，了解國際和公眾對香港的印象，并訪問各行業(yè)領袖，找出香港獨特的優(yōu)勢，對香港的城市品牌進行定位，最終定為“亞洲國際都會”。

國際品牌諮詢公司Landor&Fitch有參與當時計劃，其香港區(qū)總經(jīng)理韓青余說，城市品牌強調(diào)相關性和差異性，“現(xiàn)時盛事松散，缺少敘事。我們知道香港有很多令人興奮的活動，但講不出有何獨特性，而各活動并非表達同一個香港故事。”她說，至少要訂立5年藍圖，制訂各產(chǎn)業(yè)的角色，在不同層面敘事，“同時讓別人看見，政府有基建配套和系統(tǒng)支持，證明我們能帶給旅客世界級的體驗。”

黃懿慧也說，香港需要打造強而有力的品牌故事，將“盛事之都”與核心價值連結(jié)，如將香港藝術節(jié)與文化多樣性敘事統(tǒng)一起來，有助于形成鮮明的記憶點。她指出，提升市民自豪感和加強國際認知，是塑造城市品牌的關鍵，“信任將成為推動盛事成功的重要動力。”

▲澳門未來5年將承辦NBA季前賽。

東南亞國家落力吸客 港競爭對手多

不少地區(qū)舉辦“盛事”吸納旅客，新加坡、泰國，甚至鄰近的澳門，也是香港的競爭對手。

理大酒店及旅游業(yè)管理學院副教授李恒云舉例，新加坡在大型行業(yè)會議和國際論壇方面更為活躍，聚焦會展獎勵旅游（MICE）開展全球推廣活動，泰國和印尼等地也推出各種主題活動，“香港需要不斷創(chuàng)新，提升活動的獨特性和吸引力，與周邊東南亞國家區(qū)分開來。”

學者倡加強灣區(qū)協(xié)同合作

他續(xù)指，隨粵港澳大灣區(qū)蓬勃發(fā)展，香港也面對深圳、珠海、澳門的競爭挑戰(zhàn)，建議本港未來加強協(xié)同，借鑑優(yōu)秀經(jīng)驗，促進旅游、文創(chuàng)、餐飲和演藝等行業(yè)的合作，結(jié)合香港特色，以市場需求為導向，開發(fā)新的旅游產(chǎn)品和品牌IP。

澳門近日公布，未來5年將承辦美國職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）季前賽。立法會議員何敬康苦笑說，“香港連符合標準的場地都暫時難求，自稱‘盛事之都’，但澳門都比我們好，應多檢討及觀摩。”他亦提到，韓國藝能界甚少到中國表演，澳門近年狂搶韓星，建議爭取更多韓星來港，不讓澳門專美。

營造優(yōu)質(zhì)體驗 讓游客來過返尋味

營造優(yōu)質(zhì)旅游體驗，有助提高游客的重游意愿，最大化盛事效益。

多樣化住宿選擇 提高服務標準

理大酒店及旅游業(yè)管理學院副教授李恒云提到，完整的交通、多樣化的住宿選擇和充分的導覽等，能讓游客沉浸式地參與盛事，不需在其他方面有過多困擾，提高公共服務標準、改善本港服務業(yè)的服務態(tài)度，更能讓旅客有優(yōu)質(zhì)體驗，“游客的服務體驗，決定其對目的地和產(chǎn)品的評價，影響他們重游和推薦意愿。”

增設家庭兒童友善設施

浸大體育、運動及健康學系教授劉永松提到，部分體育賽事如“LIV Golf職業(yè)巡迴賽（LIV Golf）”，選手或一家大小來港，故要做好賽前、賽后的活動策劃。縱橫公關集團（SPRG）主席曾立基建議，要重視家庭旅游的趨勢，設更多家庭、兒童友善設施，相信能更吸引盛事參與者帶同一家大小來港度假。

MEMO PLUS PR公關總監(jiān)李彥儀指，希望政府加強與業(yè)界溝通合作，參考日韓等地政府對盛事的支持和配套措施，提供物流運輸、宣傳渠道、旅客簽證和酒店配套等支援，提升盛事的整體效益。

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